Customer Relationship Management Increases Satisfaction
顧客關係管理，讓您的顧客更滿意、更方便！
「客戶關係管理（Customer Relationship Management）」是繼網際網路風潮後，再一次成為全世界企業主所共同關切的熱門話題；特別是在景氣走向低迷，企業競爭力與獲利能力受到極大挑戰，「客戶關係」這個企業講求生存最基本的管理問題，遂成為最重要的挑戰。
有一個值得深思的問題是：「什麼才是最好的客戶關係管理？」
是要花大筆鈔票建置精密的資料倉儲與資料探勘工具（Data Warehouse & Data Mining），還是「一定要有全自動化的電腦電話整合（CTI）服務中心，才能算是好的客戶關係管理？」
我們試用傳統雜貨店的例子，來說明什麼是好的客戶關係管理。舉例來說，一位男士，在下班回家路上，走進家門巷口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然後放了回去；三分鐘後他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看；這時您如果是雜貨店老闆，您會怎麼做？
如果是好的「客戶關係管理」，這個老闆通常會走向那位先生，然後告訴他：「張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能讓您府上的張小弟食慾大開；另外您太太是我們的老客戶，所以您太太可以用記帳消費月結，而且都打九五折。您太太上次買醬油大概也有一個月了，應該差不多要補充了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您太太一定會非常高興您對她的關心」。
過去企業盲目花費大筆金錢，投入複雜的電腦系統或研究資料探勘技術，所創造的只是另一個冰冷的客戶應對機器，不知「用心」才是最重要的客戶關係管理。e世代的「客戶關係管理」就是要「用心」和「科技」結合起來，超越如同您家巷口雜貨店的客戶關係經營（C.C.P.R :方便、關懷、個人化、立即回應）。
讓客戶更方便（Convenient）
要讓客戶更便於取得企業的服務，就如同巷口的雜貨店般的隨時想要都可以取得，在e世代則更必須做到實體整合虛擬（Click & Mortar），讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、E-mail或面對面等不同方式，與企業接觸取得產品訊息或服務。
對客戶更親切（Care）
由於過份重視科技的角度，使得很多企業與客戶接觸，都成了冰冷的「自動販賣機」，（例如仍有部份客戶不習慣用自動總機答錄系統或電話留言），尤其當企業與客戶間的關係純粹只有「給錢，交貨」；這時，客戶對企業的選擇也只有「價格」，所以只要有更便宜的供應來源，客戶就流失了。
個人化（Personalized）
企業要把每一個客戶，當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須瞭解每一個客戶的喜好與習慣，並適時提供建議。例如雜貨店的例子，老闆要知道張先生的家庭消費習慣，信用評等，及下次需補貨時間等等，才能提出最適合的建議。
立即反應（Real-time）
企業對於客戶行為，必須透過每次接觸的機會不斷學習，並且快速的立即回應。就如同雜貨店的例子，當張先生去而復返，而且再拿起同一商品，正是一個很明顯的表示，張先生是真的有興趣了；但也有可能正在比較二家店醬油的價格，這時企業應該立即反應，在最短的時間內，主動提出理由說服客戶購買。
e 世代的客戶關係管理，就要把前面所介紹類似雜貨店的經營模式－C.C.P.R.（方便、關懷、個人化、立即回應），建立在企業中，透過網路與科技，讓數千里以外的客戶，都能感受到企業像是客戶住家巷口雜貨店般的方便、關懷和個人化，並能立即回應他的需求，這時商機當然也隨著無遠弗屆的網路，像是成立了上千個「連鎖巷口雜貨店」般的成長。
客戶關係管理的基本定義
我們常在國外旅行的時候，都會特別感受到國內外不同飯店的「用心」程度，也常常對他們的硬體投資感到可惜！大部份的飯店，每一次進住時，他們都「不厭其煩」的要求客戶填寫姓名、地址等基本資料。有時甚至看似科學的進行客戶意見調查，但是我們一眼就可以看出，這又是一個利用傳統行銷概念的民意調查，而不是針對客戶個人所設計的「客戶關係管理」行銷方法。
更有些飯店投入高額的成本，例如在客戶打開房內電視時，它會出現「歡迎XXX光臨本飯店」，這種個人化的作法，只會讓客戶覺得「我被監視」，所以一點也不實際。
能不能給「客戶關係管理」下一個更好的定義？
「站在客戶立場，導引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業收益也最大；換言之，即是透過顧客取得、保留和加強與顧客間關係的發展，以創造顧客之終身價值，並提高顧客對公司之利潤貢獻程度，因此顧客能夠獲得所需要的服務與產品，企業同時也能獲得預期之利潤，達到互利的結果。」是對「客戶關係管理」的動態定義，這也是「客戶關係管理」在操作時的作法。
具體而言，它又可以分為四個步驟：I、D、M、R。
I （Interactive）指的是在互動過程中瞭解客戶
D （Differentiate）則是透過不同的標準，將客戶分為不同類型
M （Mapping Strategy）則是依照不同客戶類型，分別定出對策建議
R （Response）則是立即回應給客戶
以飯店為例，一個好的「客戶關係管理」，應該透過櫃檯、電話或客戶在飯店內的各種消費，不斷累積客戶的喜好，以掌握他的個人特性。透過這些服務的互動，很快就可以知道他是商務旅遊，還是休閒旅遊，他對於飲食的偏好是中式或、西式；或是他對於運動健身設施的特殊使用要求。
過去飯店對這些軟硬體的設施，都不遺餘力的投入大筆成本，但是卻很少「站在客戶的立場」，而純粹站在「我開店，等客戶上門」的心態，更不可能去「導引客戶的需求」，以致這些投資的效果大打折扣。
試想您是一位常到某一地點從事商旅的客人，當地的一家飯店如果想持續的吸引您這一位商旅客人，以下那一種方法較有效呢？第一種是說：「XX先生，依照我們的記錄，您是VIP，所以您的住房，我們都提供六折優惠」。另一種是說「XX先生，我們知道您常常須往來臺北－香港洽公，我們更關心您差旅時是否持續保持良好的健身習慣，所以我們免費提供您使用健身設施」。
這二種方案您當然會選擇後者，因為一般商旅，只要房租在一定限額以內，公司都會支付這些費用，；所以房租打折，對商旅「個人」而言，是沒有吸引力的，但「健身」則是攸關「個人」的重要事情，而且一般公費是不支付的，。所以企業提供的好處，必須是「客戶個人」可以感受到的才會有效。所以，我們應該將思考的方向調整一下，現在的東西是不是已發揮了最大效果，以及是否「站在客戶立場，導引導客戶需求，讓客戶滿意度最大」！
