品牌故事與挑戰

非營利流浪動物收容組織，如何進行捐款人關係經營 （Donor Relationship Management）？       

圖片來源：臺灣巴克 The PACK Sanctuary

臺灣巴克是一間位於三芝的收容組織，成立於 2017年，目前照顧上百隻傷殘老狗，在國內和海外推動送養、中途計畫。

「我在瑞典幾乎沒有看到流浪狗，來到台灣以後才發現流浪動物問題很嚴重。20 年前我開始去各地的狗園當志工或是捐款，其中一間就是巴克。2017 年前巴克希望可以規劃長期的行銷策略，我和夥伴義不容辭接下這個任務。」來自瑞典的 Enspyre 安石國際 總經理 Elias Ek 說道。

非營利組織如同企業，也需要穩定的收入才能維持營運和支付開銷（人事、租金、水電、照護費用等）。即使關注巴克的愛動物人士非常多，實際的捐款人數卻遠低於關注者數，且在過去的捐款人中，相當高的比例為單次捐款者。這表示若要維持協會營運，其中最大的挑戰就是進行「捐款人關係經營（DRM，Donor Relationship Management）」。

捐款人關係經營，簡單來說是透過強化雙方（捐款人與受捐單位）互動與連結，建立長久穩健的關係。此篇文章我們將分享，Enspyre 安石國際如何藉由多年協助 IT大廠，進行商機開發服務的經驗，協助巴克達成使曇花一現的捐款過客再次回頭的心法。

Enspyre 行銷策略

觸及新捐款人的同時，別忘記老朋友

很多非營利組織會透過多樣化的管道行銷，像是街頭募款、舉辦活動、廣告等等，尋找新的捐款人以及組織理念的支持者。然而，根據 Association of Fundraising Professionals 的報告， 平均而言，新捐款人的「留存率（Retention Rate）」只有 23 %。也就是說，當你找到了 100 個新的捐款人，有 77 個將「流失（Lapsed）」，成為「一次性捐款人」。

此外， 開發新捐款人的成本比讓舊捐款人再次捐款多了 4 至 7 倍。如同企業行銷，比起讓買過產品的客戶再次購買，要說服新的潛在客戶購買所需的時間和金錢成本都高出許多，因為舊客戶對產品已經有一定認識和信任。

當然，找新的支持者是非營利組織擴散理念、尋求議題關注很重要的一環，但是，主動關心老朋友，找出最適當的溝通方式、頻率和管道，和捐款人建立長期關係，提升「留存率」，更有助於為組織帶來穩定的營運基礎。

因此，為了提升捐款人的留存率，讓過去流失的支持者持續關注巴克，安石國際規劃了「捐款人關係經營 DRM」 2 步驟策略，連結起非營利組織與捐款人之間的鴻溝。

2 個步驟拉近與捐款人的距離，經營 NPO 和捐款人的雙向關係

第一步：了解捐款人背景及目的

「捐款人關係經營」的第一步就是了解捐款人，從捐款人的背景和捐款動機等指標來看，將能幫助非營利組織可以規劃合適的溝通內容。

為了研究捐款人背景，安石結合自身近 20 年 B2B 電話行銷的優勢與經驗，透過主動電話關懷，人與人直接的對話，更能了解捐款人心中深度、貼近真實狀況的需求。

電話拜訪的方式，比起一般網路問卷調查，更能產出可靠、有效的資料。因此我們能夠得到具體的捐款人輪廓，進一步設計捐款管道與行銷內容。

第二步：從內容開始，調整溝通模式

從上述電話關懷的捐款人需求為基礎，安石調整了和捐款人溝通的管道、頻率與內容等。

首先，安石在根據捐款人的習性，在幾個管道增加曝光比重。精準的多管道溝通能夠拯救在演算法下的漏網之魚，降低捐款人流失率，也增加每個募款專案被看見並獲得支持的機會。

此外，根據公益交流站 NPOst 的訪談調查，以及巴克的捐款人回饋，支持者在捐款後最在意的是「組織是否把捐款真正用來改善社會問題？」比起讓捐款人單向收到募款訊息，提供捐款後的正向回饋，更能建立有溫度的雙向互動。

因此，安石建議增加與捐款人互動的頻率，並在內容加入了捐款專案的進度更新訊息，讓捐款人了解自己的付出，真正幫助了流浪動物獲得完善的照顧，成為實踐理念的助力。對應至行為主義心理學的「正增強 」概念，提供正向回饋，能增強捐款人再次採取捐款行為的意願，因此雙方持續的正向互動有助於強化組織與支持者間的連結關係。

Enspyre 執行成效

用心經營捐款人關係管理，讓長期支持者成為穩定助力

在多年的耕耘下，巴克每月捐款達到穩健成長，其中良好的「捐款人關係經營」是最大功臣。舉例來說，當我們在進行捐款人關懷電話時，聽見許多捐款人表示感受到巴克的用心（很少會接到協會撥打的致謝電話），同時也會增加對於巴克的關注和捐款意願。

在巴克的各項數據報告中，也看見了顯著成長：

• 「單次捐款」轉向「定期定額」的比例在一年內成長 230%
• 捐款後進度更新與領養好消息的 Email 開信率是一般信件的約 3 倍，捐款人對募款專案關心程度上升
• 年總捐款金額成長了 2.7 倍

綜合以上各項成效的結果，我們可以看到：執行捐款人關係經營 DRM 幫助非營利組織捕捉回大批流失的第一次捐款人；另外，持續雙向互動的關係不但使組織得以了解捐款所需要的，也使支持者更認識組織，建立起互相的信任。

Enspyre 評估長期效益

有溫度且持續的「捐款人關係經營 DRM」：和捐款人合作，共同解決社會問題

從巴克的實例中我們可以看出，捐款人關係經營 DRM 環繞著非營利組織創立最重要的初心：「非營利組織和捐款人的關係是『相互合作』，捐款人提供錢、組織實際行動，大家的共同目標是解決我們在意的問題、讓社會變得更好。」常常了解和關心捐款人所需要的、更新近況，確保彼此都通往在共同目標的路上，是持續合作的不二法門。

比起企業常用的「顧客關係管理 CRM」，非營利組織在進行「捐款人關係經營 DRM」時，需要更及時、多元地和受眾互動。雖然兩者的受眾「顧客」和「捐款人」習性不同，不過溝通共同的訣竅都是：先了解其需求、適當地互動，並建立信任基礎，才能走長遠的路。

無論你是企業想要了解客戶關懷服務，或非營利組織想透過捐款人關係管理 DRM 建立長期穩定的募款來源，歡迎與我們聯繫。